انواع بسیار متنوعی از بازاریابی در حوزه های گوناگون وجود دارد. شاید وقتی صحبت از بازاریابی می شود اول از همه ذهنمان به سمت استفاده از انواع معادلات و تکنیک ها و روش های تئوری جهت جلب مخاطبان برود. ولی باید گفت شیوه هایی از بازاریابی هم وجود دارند که اتفاقا مبنا و پایه ای کاملا علمی برخوردارند. بازاریابی عصبی یکی از همین موارد است که در این مطلب کلاسیک وب به کاربرد، تکنیک و مثال های بازاریابی عصبی می پردازیم.

همه چیز درباره بازاریابی عصبی در ایران و جهان

What is Neuromarketing and How Does it Work

پیش از این در کلاسیک وب راجع به دیگر انواع بازاریابی نظیر بازاریابی شبکه ای و نیز بازاریابی تلفنی صحبت شد. اما در این پست قصد داریم به نوعی دیگر از شیوه های بازاریابی که می توان گفت تا حدودی متفاوت و مبتنی بر یافته های علمی و استفاده از ابزارهای پیشرفته است بپردازیم. پس در ادامه با ما همراه باشید تا درباره بازاریابی عصبی اطلاعات خوبی کسب کنید.

Neuromarketing چیست؟

Neuromarketing به معنی بازاریابی عصبی است. بازاریابی عصبی در واقع نتیجه مطالعه پاسخ های مغز ما به انواع تبلیغات و نیز تنظیمات پیام های ساطع شده از تبلیغات در آن است. برای این کار از فناوری هایی نظیر تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی (fMRI) و نیز نوار مغزی (EEG) کمک گرفته شده است تا بتوان فعالیت های مغز را در مواجهه با انواع پیام های تبلیغاتی مورد بررسی قرار داد. بنابراین می توان میزان تاثیر گذاری انواع تبلیغات را مشخص نمود. با اطلاعات به دست آمده از این تحقیقات، شرکت ها می توانند شیوه تصمیم گیری مشتریان رابشناسند و بدین ترتیب در استراتژی های تبلیغاتی خود، دقیق تر و مدیریت شده تر عمل کنند.

اصول بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی را می توان به طور کلی دارای ۶ اصول زیر دانست که در واقع مفاهیم پایه در به کارگیری این استراتژی هستند که باید حتما رعایت شوند:

•  هر گز از کلمه “ما” استفاده نکنید. در تبلیغات باید تمرکز را بر روی مشتریان خود قرار دهید نه اینکه مستقیما درباره شرکت صحبت کنید.
• منظورتان را برسانید. پیامی که از طریق تبلیغات به مشتری می دهید فقط یکی از هزاران پیامی است که روزانه به سمت مغز وی ارسال می شود. پس باید آن را به شکلی خاص و البته کاملا مشخص و قابل تفهیم به وی برسانید.
• از امکانات بصری استفاده کنید. از محصول یا خدمتی که ارائه می دهید فقط حرف نزنید. بلکه باید آن را نشان دهید. چه به صورت ویدیویی باشد یا چه به کمک یک تصویر.
• در تبلیغات از چهره های با جذبه استفاده کنید که توجه مردم را به خود جلب نمایند.
• بیشترین توجه مشتریان به آغاز و پایان یک تبلیغ است. پس به این دو بخش از تبلیغ خود توجه کنید تا در ذهن آن ها ماندگار شوید.
• از احساسات مختلف استفاده کنید. احساسایتی مثل هیجان، خنده و حتی ترس. بدین ترتیب اثر بلند مدت تری روی حافظه مخاطب خود خواهید گذاشت.

تکنیکهای بازاریابی عصبی

پس از بررسی تعریف بازاریابی عصبی چیست و اصول بازاریابی عصبی نوبت به مرور تکنیک های آن می رسد.

استفاده ار روش ردیابی چشم

در این روش در واقع الگوهای حرکتی چشم مخاطبان و مشتریان مورد تحقیق و سپس استفاده قرار می گیرد. در واقع با استفاده از ابزاری که با این روش در اختیار شما قرار می گیرد می توانید برند، فروشگاه یا تبلیغات خود را از دید مشتریان مشاهده کنید. از آنجا که این ابزارها معمولا بسیار سبک و قابل حمل هستند می توانند برای ایجاد و تدوین سناریوهای لحظه ای جهت جذب مخاطب مورد استفاده قرار گیرند. از شیوه های مختلفی برای بهره بردن از این روش می توان استفاده کرد و مثلا اینکه به مشتریانتان پیشنهاد دهید ضمن بر چشم گذاشتن عینک مخصوصی که برای ردیابی نگاه آن ها طراحی شده است گشتی در فروشگاه شما بزنند.

چهره خوانی مشتریان

پیش از این به روش هایی چون گرفتن نوار مغزی یا ردیابی چشم مشتریان جهت فهمیدن به اینکه آن ها به چه چیزی فکر می کنند یا بیش از همه به چه چیزی توجه دارند اشاره کردیم. اما گاهی اوقات تنها با نگاه به چهره یک مشتری هم می توان فهمید در درونش چه می گذرد. این شیوه ای بسیار قدیمی است که البته امروزه با اختراع و توسعه انواع حسگرها، به کار بستن آن راحت تر هم شده است. این حسگرها می توانند به صورت افراد وصل شده و کوچکترین حرکات ماهیچه های آن ها را هم ثبت و ضبط کنند. بدین ترتیب می توان کوچکترن بروز احساسات در افراد را که اغلب در صورت آن ها نمایان می شود در مواجهه با هر موقعیت اندازه گیری نمود.

لمس کردن، دیدن و شنیدن

این بخش از تکنیک های بازاریابی عصبی را می توان بر خلاف دیگر تکنیک های علمی که تا اینجا گفته شد، بیشتر از همه مبتنی بر تجربیات عملی دانست. می توان از یافته ها و تحقیقات پیشین جهت تاثیرگذاری هر چه بیشتر شیوه های بازاریابی استفاده نمود. یک مثال بسیار خوب در این مورد را می توان بازاریابی حسی دانست. انواع مختلفی از این نوع بازاریابی وجود دارد که بر جنبه های مختلف حواس انسان متمرکز می شوند. در واقع، هدف این است که افراد را با بر انگیختن حواس آن ها مشتاق خریدن یا توجه بیشتر به محصول یا خدمت مورد نظرتان کنید.

مثلا یکی از مواردی که می توان به آن اشاره نمود این است که وقتی افراد، صداهایی را با تن پایین می شنوند بیش از همه به کالاهایی با رنگ روشن تر متمایل می ردند و بالعکس اگر آهنگی با تن بالات برای آن ها پخش کنید، شانس دیده شدن کالاهایی با رنگ تیره تر را افزایش داده اید.

استفاده از حقه های ذهنی

این حقه ها در واقع نکاتی روانشناسانه هستند که می تواند به شکلی عمیق بر طرز تفکر یک شخص راجع به یک برند اثر گذار باشند. این تکنیک های روانشناسانه بسیار نا محسوس هستند. برای مثال یکی از این روش هایی که می توان از آن صحبت کرد این است که حذف علامت دلار (یا دیگر واحدهای پولی) از کنار برچسب های قیمت در کالاها می تواند به طرز شگفت انگیزی در افزایش فروش آن ها تاثیر مثبت داشته باشد.

موارد متعدد دیگری را نیز می توان در این باره مثال زد. مثلا آیا می دانستید که اکثر افراد، مواد غذایی سالم را در صورتی که در سمت چپ یک منو قرار داشته باشند انتخاب می کنند؟ به همین ترتیب موادی که از میزان سلامت کمتری برخوردار باشند اگر در سمت راست یک منو یا یست قرار بگیرند از شانس بیشتری برای انتخاب شدن برخوردار خواهند بود.

استفاده از فونت های ساده در لوگو

یکی از مواردی که باید به آن دقت کنید فونت، اندازه و حتی طول و عرض اسناد و بروشورهایی است که جهت معرفی کالاها و خدمات خود مورد استفاده قرار می دهید. برای سالها اولین توصیه افراد متخصص در زمینه های گوناگون بازاریابی این بود که سادگی را تا جای ممکن حفظ نمایید. شاید این موضوع آسان به نظر برسد. ولی در واقع میل باطنی ما به انجام کارهای متفاوت و گاها عجیب و غریب، رسیدن به این نکته اساسی را بیش از پیش سخت کرده است.

استفاده از فونت های اختصاصی

موردی که در روش قبلی گفته شد به معنی آن نیست که به هیچ وجه از نوآوری هایی که به ذهنتان می رسد استفاده نکنید. برای مثال بسیاری از شرکت ها از فونت های اختصاصی استفاده می کنند. به طوری که مخاطبان با دیدن این فونت ها در روی کالاها یا تابلوهای تبلیغاتی بلافاصله به یاد برند آن ها می افتند. ولی برخی از شرکت ها در این کار زیاده روی می کنند که این می تواند باعث تکراری شدن ظاهر تبلیغات یا دیگر فعالیت های بازاریابی آن ها شود. بنابراین بهتر است همچنان اصل سادگی را در مواردی چون لوگو، شماره تماس یا دیگر مواردی از این دست رعایت نمایید.

جلب اعتماد مشتریان

جلب اطمینان افراد یکی از اساسی ترین مراحل در زمینه ساخت یک برند معتبر و ویژگی های بازاریابی عصبی است. اگر می خواهید کاری کنید که مشتریانتان به شما اعتماد داشته باشند پس شما هم باید اطمینان قلبی خودتان نسبت به آن ها را نشان دهید. برای این منظور از هر شیوه ای که با توجه به کسب و کارتان می تواند در این خصوص موثر باشد حتما استفاده کنید.

مثال بازاریابی عصبی

در ادامه به برخی از تکنیک های بازاریابی عصبی که توسط شرکت ها و برندهای مختلف به صورت عملی پیاده سازی شده است اشاره می کنیم:

استفاده از بسته بندی های چشم نواز

همه ما از تاثیر بسته بندی های جذاب جهت جلب انواع مشتریان، آگاه هستیم. تبلیغ کنندگان همیشه بیان می کنند این مهم نیست که چه چیزی را عرضه می کنید بلکه نحوه عرضه آن و به چشم آمدنش مهم است. برای مثال شرکت Frito-Lay در همین زمینه اقدام به انجام تحقیقاتی نمود. این شرکت از مشتریان خود خواست نوع بسته بندی های آن ها را از لحاظ رنگ، نوشته های روی آن ها و نیز تصاویری که در آن ها استفاده می شود در سه دسته مثبت، منفی یا بدون نظر قرار دهند.

نتایج نشان داد که بسته بندی های دارای رنگ بسیار درخشان نسبت به بسته بندی هایی که از رنگ مات استفاده می کردند نظرات منفی بیشتری داشتند. این شرکت از نتایج همین تحقیق، شیوه و استراتژی خود را در خصوص ظاهر محصولاتی عرضه شده اش تغییر داد.

توجه به سرعت از تکنیکهای بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی برای پیدا کردن موارد مورد علاقه مشتریان نیز مورد استفاده قرار می گیرد. شاید از دید شرکت ها مواردی چون امنیت از اهمیت بیشتری برای مشتریان برخوردار باشد ولی واقعیت این است که سرعت و کارایی توجه گروه بزرگتری از آن ها را جلب می کند. شرکت پی پال از همین مساله برای جلب مخاطب بیشتر استفاده کرد. به این ترتیب که امکان دسترسی سریع تری به پرداخت های آنلاین برای مشتریان فراهم نمود.

عوامل موفقیت در بازاریابی ایمیلی را نیز می توانید مطالعه نمایید.

قالب وبسایت با استفاده از بازاریابی عصبی دیجیتال

یکی از مسائلی که می توان گفت به صورت مستقیم تحت تاثیر بازاریابی عصبی دیجیتال قرار دارد، طراحی قالب وبسایت است. از رنگ به کار رفته در بخش های مختلف سایت گرفته تا نوع قالب، اندازه فونت و دیگر موارد از موضوعاتی هستند که برای انتخاب آن ها از یافته ها و استراتژی های بازاریابی عصبی اسفاده شده است. برای مثال استفاده از ویجت های شبکه های اجتماعی یا نشان دادن گواهی های معتبر از جمله راه هایی است که توسط بازاریابی عصبی به توسعه دهندگان وبسایت ها توصیه می شود. همچنین از دیگر موارد مطرح شده در این حوزه این است که بر خلاف تصورات، قالب های افقی نسبت به قالب های عمودی از میزان تاثیرگذاری کمتری برخوردارند. به این خاطر که خواندن یک متن یا محتوا از بالا به پایین موجب بیشتر درگیر شدن مغز می شود.

استفاده از تیترهای به یاد ماندنی از اصول بازاریابی عصبی

از این شیوه بازاریابی عصبی به خصوص در بین روزنامه ها و مجلات کاغذی به وفور استفاده می شود. هر چند که به تازگی با توجه به گسترش استفاده از اینترنت، به کارگیری این روش را در بین سایت های خبری نیز مشاهده می کنیم.

این روش در بازاریابی عصبی به تیترهای هیپوکامپ معروف است. هیپوکامپ در واقع قسمتی از دستگاه کناره‌ای (سیستم لیمبیک) مغز است و به صورت مستقیم با حافظه کوتاه مدت و همچنین بلند مدت انسان مرتبط است. تحقیقات نشان داده است که استفاده از تیترهای جذاب می تواد هیپوکامپ را به شدت فعال کند و این یعنی به خاطرسپاری آن تیتر (و بالطبع برند ارائه دهنده آن) تا مدت ها در ذهن.

با بازاریابی چریکی نیز می توانید در کلاسیک وب آشنا شوید.

نظرات و پیشنهادات شما؟

در مطلب امروز به تعریف بازاریابی عصبی و تکنیک های آن پرداختیم. آیا پیش از این با این شیوه بازاریابی آشنا بودید؟ نظرتان راجع به آن چیست و آیا نمونه های بازاریابی عصبی در ایران را مشاهده کردید؟ می توانید نظرات، پیشنهادات و تجربیات خود را در این زمینه را در بخش دیدگاه این پست با ما به اشتراک بگذارید.